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专栏 如何构建以“经营顾客”为中心的新营销体

2019-03-06 01:40
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  当前,不论是品牌商还是零售商,都需要由以经营商品为中心的经营体系,转换到以经营顾客为中心的营销体系上来。

  其实以往讲的以顾客为中心,大多企业讲的只是一个概念性的东西,最多是以顾客需求为中心去指导你如何组织好商品经营。也就是围绕组织好商品经营,如何去准确洞察消费者需求、如何增强消费者认知等一些围绕经营商品为中心的营销动作。

  现在讲的以顾客为中心的营销体系,是构建以经营顾客为中心的营销体系。本质的区别:是由经营经营商品转换到经营顾客;是由商品创造价值的传统营销理念转换到顾客创造价值的新营销理念。也就是经营的核心要素变了,原来是洞察顾客需求,指导做好商品经营;现在需要转换到围绕经营顾客价值,用适合的商品、服务、营销去有效经营顾客价值。

  当然,这些年也有一些企业在做会员管理。会员管理是经营顾客的一种策略。但是大多企业,会员管理并没有成为企业经营的中心,并且大多企业的会员管理最终也基本是流于一种形式。

  其实,经营顾客本来就是企业经营的本质。永远是顾客为企业创造价值,不是商品为企业创造价值。企业转换经营顾客为中心的营销体系是企业回归经营的本质。

  当然,长期以来在没有有效的技术手段实现顾客连接的环境下,顾客作为企业的外部要素,无法有效纳入企业内部体系实现准确、有效的顾客管理。

  更重要的是,在不同时期,企业一定要转换不同的营销体系。目前看,整体的快消品行业走过了产品主权时代、渠道主权时代,现在已经走入消费者主权时代。

  不同时期,企业的营销重点是不同的。产品主权时代,企业重点关注的是产品价值;渠道主权时代,企业重点关注的是客户价值;在消费者主权时代,企业必须要重点关注顾客价值。渠道主权时代,没有渠道体系、没有客户价值的企业很难生存,在消费者主权时代,没有顾客价值的企业将失去生存空间。

  当前是商品极大丰富的时代:目前需要企业特别注意的一个重要环境变化是商品供给市场环境的变化,商品极大丰富成为当前的主要市场特征。仅京东自营商品就突破500多万SKU,淘宝商家达到几百万。据有关权威机构分析:美国市场快消品SKU约200万,但是一个大卖场只需要4万左右,一个家庭日常需求只有150个。

  商品的极大丰富使消费者有了无比充分的选择空间。并且据尼尔森的检测,中国市场每年至少还有2万以上的新品面市。

  当前是零售形式极大丰富的时代:随着中国经济的快速发展,中国的零售市场进入高速发展活跃期,并且也在成为全球零售创新发展的“试验区”。

  线下零售的创新发展非常活跃,呈现大型化(购物中心)、小型化(小业态、社区化)、专业化(各种专业店)、体验化(各种更注重消费者体验的零售业态)的快速发展态势。包括目前很多的传统零售企业都在积极尝试业态创新。

  线上零售创新更是非常活跃,平台模式(淘宝)、自营模式(京东)、社群模式(拼多多)、垂直专业模式(唯品会)。

  并且随着移动互联网的快速发展,各种基于社群、社交环境的零售创新更是呈现创新活跃发展格局。

  零售的极大丰富、创新发展一方面极大的带来了消费者的购买便利,同时又使消费者有了充分的选择空间。

  当前是消费理念转型的时代:目前中国的消费市场已经不能和20年前同日而语,整体消费能力有了显著提升。特别是随着中产阶层的崛起,现在一些家庭的日常生活月度支出已经突破万元。

  并且随着商品的极大丰富,面对消费升级,消费理念在发生转型:消费者由需求商品转换到满足他的生活方式上来。越来越多的消费者期望通过商品+服务满足他的品质化、便利化的生活方式需求。今年春节期间,据零售专家赵蓉老师的观察,在伊藤店里消费者购买半成品的数量明显增加。这也显示消费者不再只是需求菜果肉蛋,消费者在转向早餐、午餐、下午茶,需求一顿品质的年夜饭解决方案。

  未来,用商品+服务,针对目标消费者某一场景的解决方案,是整体消费需求的转化方向。

  当前是消费认知转换的时代:互联网特别是移动互联网在改变社会,也在改变消费认知方式。原来消费者对品牌的认知是靠“大喇叭使劲喊”,现在变成了朋友圈的小众传播方式;原来的传播在扩大品牌认知,现在变成了要重构企业与消费者之间的关系。

  在这种小众化传播环境下,如何建立与目标消费者之间的新关系,如何形成社交、社群化的有效传播非常重要。

  面对以上几个方面的重大变化,所有的新品牌都在切分传统品牌的流量,所有的新零售形式都在瓜分传统业态的流量,流量已经到顶了。并且,消费升级环境下,消费需求理念在逐步发生变化,消费认知方式也在随着移动互联网的发展发生新的变化。

  面对这些新变化,企业必须要把经营的重点,转换到经营顾客一端,目标是挖掘顾客价值,手段是用商品+服务去满足目标消费者的生活方式需求,用新的营销方式、传播方式去找到顾客、建立链接、产生影响。

  在这种环境下,未来企业不能靠传统流量思维,要靠打造价值顾客。未来衡量企业经营能力的主要指标是:价值顾客有多少,顾客价值能够做到多高。

  像目前一些品牌商、零售商非常低的顾客价值的经营格局会面临越来越多的问题。

  顾客价值非常重要,顾客价值越高代表着顾客信任、顾客依赖,代表着企业有稳定的顾客群。顾客价值低的企业隐存着严重的经营缺陷。

  目前一些先知先觉的企业已经在开始认知或尝试这种以经营顾客为中心的新经营模式。

  苏宁在这一方面的一些观点值得关注。近日,张近东指出:用户价值创造是企业最重要的事;企业要系统建立经营用户的理念。

  似乎苏宁是在做这样的布局:用线上线下全渠道方式,用“两大两小多专”的多业态形式,用零售+服务生态化体系构建更完整的打造顾客价值的体系。

  在打造顾客价值方面,电商企业要明显好于线下企业。据有关报道,京东的会员价值可以做到近1600元,盒马的会员价值已经做到了近7000元。

  企业构建以经营顾客为中心的新经营体系最大的问题是转变观念。也就是由长期以来的做年度预算、下达经营计划从商品一端去规划,转换到从顾客价值一端去规划。

  理论上讲:一个门店要做出1000万的业绩,主要看你的顾客价值能做出多少,如果能做出5000元,那就要好好经营好2000个价值顾客。或者讲你的商圈目标顾客是2000人,就要想办法做出5000元的顾客价值。

  一个品牌要做出20亿的市场,看你的顾客价值能做到多少,如果能做出1万元,那就要想办法抓取到20万个顾客。

  其次,要用多种方式建立顾客链接。在目前移动互联网环境下,企业必须要借助移动方式去链接顾客、有效影响顾客。未来经营顾客的营销体系就是靠链接方式。看谁能用更多有效率的方式链接目标顾客、有效影响目标顾客。

  要完成顾客注册,建立用户账户体系,把你的目标顾客变成可以经营、可以触达,变成实时在线的关系;要通过商品赋码方式去链接顾客,把所有能够触达消费者的要素尽可能变成链接消费者的入口;要用新传播的方式去链接顾客,有效影响顾客;要用社群的方式去链接顾客,有效影响顾客。

  再是要构建一套商品+服务+营销的体系。转换以经营顾客为中心的新营销体系,不是说商品不重要了,商品依然非常重要,但是只靠商品去影响顾客越来越困难。需要面对当前的市场环境,用商品之外的手段去有效影响顾客。企业需要围绕目标消费者的需求变化特征,构建一套新的商品+服务,能够有效解决生活需求方案的新体系。同时要建立一套新的打造顾客价值的体系,也就是要给消费者选择你、把他的更多价值贡献给你的理由。否则,凭什么每年从口袋里掏出来几千甚至上万块钱给你?

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