• 幻灯2
  • 幻灯1
  • 幻灯3
新闻动态
您的当前位置:AG环亚集团 > 新闻动态 >

能够对市场活动进行规划、评估

2019-03-09 21:25
分享到:

  随着市场竞争的加剧,现代企业的竞争优势已不仅仅在于产品本身,决定企业命运的关键只有客户——持久、忠诚的客户。企业发现:以市场为中心就是以客户为中心,接近客户就是接近成功。为了获取更多的竞争优势,那些先进企业将关注的重点由提高内部效率转向尊重外部客户,想方设法地赢得、保持与客户的持久、良好的关系。CRM(客户关系管理CustomerRelationshipManagement)概念就是由此而提出的。

  在大多数企业,销售、营销、客户服务和支持之间等业务是分开进行的,这些前台的业务领域与后台部门也是分开进行的。这使得企业各环节间很难以合作的姿态对待客户。CRM的理念要求企业完整地认识整个客户生命周期,提供与客户沟通的统一平台,提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。

  CRM的定义有许多,但对“客户关系”的定义是明确的,即是客户与企业发生的所有关系的综合,是公司与客户之间建立的一种相互有益的关系。企业实施CRM有6个重要领域:理念、战略、战术、技术、技能、业务流程。其中,理念是CRM成功的关键,它是CRM实施应用的基础和土壤。

  CRM的有效实现有赖于科学、先进的客户关系管理系统。CRM的应用有助于实现市场活动自动化过程管理、市场策略投资汇报评估、客户线索发掘和分配、有针对性的个性化的市场推广活动等。CRM系统的作用主要体现在三个方面:提高效率、拓展市场、保留客户。

  *提高效率。CRM新技术手段的采用,提高了业务处理流程的自动化程度,实现了企业范围内的信息共享,提高了企业员工的工作能力,并有效减少培训需求,使企业内部能够更高效的运转。CRM可以缩短销售周期,整合销售渠道,提高销售效率,抓住每个可能机会做成订单,提高每个客户对企业的综合赢利率,及时获得和理解客户的需求。

  *拓展市场。能够对市场活动进行规划、评估,对整个市场活动进行360度的透视;能够对各种销售活动进行追踪;通过新的渠道和业务模式(电话、网络)扩大企业经营活动范围,及时把握新的市场机会,占领更多的市场份额。CRM系统拥有对市场活动、销售活动的分析能力,能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息,并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。

  *保留客户。客户可以自己选择喜欢的方式(电话、传真、网络等),同企业进行交流和业务往来,方便地获取信息得到更好的服务。系统用户可不受地域限制,随时访问企业的业务处理系统,获得客户信息。同时,任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系,根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售,记录自己获得的客户信息。客户的满意度得到提高,可帮助企业保留更多的老客户,并更好的吸引新客户。

  由此可见,CRM的应用可以帮助企业提高效率和收益,获得和保持长久和忠诚的客户,从而把握未来竞争的主动权。正如中国惠普公司总经理孙振耀对其CRM模式的评价所说“它会改变这个市场的游戏规则”。业界权威人士也指出,只有那些尽早采取了以客户关系为中心,采取了客户关系管理技术的企业才会在电子商务的大潮中处于领先地位。美国一家调查公司统计分析表明,当公司采用了CRM之后,在营业收入方面会有很大的增长,在成本方面则有很大的下降。

  企业有许多同客户沟通的方法,如面对面的接触、电话、呼叫中心、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等。CRM系统的应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。我们知道,客户经常根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否,掌握沟通渠道的最终选择权。例如,有的客户或潜在的客户不喜欢那些不请自来的电子邮件,但对企业偶尔打来电话却不介意,因此,对这样的客户,企业应避免向其主动发送电子邮件,而应多利用电话这种方式。

  统一的渠道能给企业带来效率和利益,这些收益主要从内部技术框架和外部关系管理方面表现出来。就内部来讲,建立在集中的数据模型的基础上,统一的渠道方法能改进前台系统,增强多渠道的客户互动。集成和维持上述多系统间界面的费用和困难经常使得项目的开展阻力重重,而且,如果缺少一定水平的自动化,在多系统间传递数据也是有困难的。就外部来讲,企业可从多渠道间的良好的客户互动中获益。

  

  企业首先需要弄清楚各个业务流程,进而明确需要哪些技术和工具结合在一起以构建自动操作的环境。大多数公司在CRM开始时都涉及到“前端办公自动化模块”或称“客户联络点”。因为公司可能有许多渠道,这些渠道可能用于营销、销售、客户服务和支持等业务。图2矩阵中每一个方块代表一个解决方案,由此显现了CRM的复杂性。目前,CRM系统可选用的CRM软件产品也很多,其功能部件一般都包括了营销、销售、客户服务和支持,可利用的渠道也包括以上几种。但并非一种CRM软件就可以解决以上所有问题的。同时,CRM并非独立的系统,但它与ERP(企业资源管理系统)、电子商务也不是一个替换的关系。CRM是企业实现电子商务的重要组成部分,需要集成很多不同的系统,比如CRM系统需要与后台的ERP系统、供应链系统、定单管理系统等集成整合在一起。因此,CRM需要的是在综观全局、深入了解之后的一套完整的CRM解决方案。

  在这里值得注意的是,客户服务与支持的CRM功能。在很多情况下,客户保持和获利能力依赖于提供优质的服务,客户只需轻点鼠标或一个电话就可以评判企业的服务质量,就可能因此转向企业的竞争者,因此,客户服务和支持对很多公司是极为重要的。在CRM中,客户服务与支持主要是通过呼叫中心和互联网实现的,在满足客户的个性化要求方面,它们的速度、准确性和效率都令人满意。CRM系统中的强有力的客户数据使得通过多种渠道(如互联网、呼叫中心)的纵横向销售变得可能,当把客户服务与支持功能同销售、营销功能比较好地结合起来时,就能为企业提供很多好机会,向已有的客户销售更多的产品。客户服务与支持的典型应用包括:客户关怀;纠纷、次货、订单跟踪;现场服务;问题及其解决方法的数据库;维修行为安排和调度;服务协议和合同;服务请求管理。

  CRM的理念是CRM成功的关键因素之一,另一关键因素是企业中的“人”。对企业来讲,实施CRM是对一个企业理念和企业文化的重大变革,而不仅仅是一个软件的安装。因此CRM项目绝不是IT部门的事,而是整个企业的大事,需要得到领导的大力支持才能完成。更为重要的是,要将CRM的理念自上而下地传递给所有员工。CRM的复杂性决定了其实施需要多部门的全面配合。否则,企业CRM项目是无法推进的。因此,应当将未来的变化告知给员工,让他们知道关于变革的所有信息,包括新的企业文化、以顾客为中心的公司远景、新的技术、他们在CRM系统中充当的角色以及对他们的期望。甚至应当在考虑实施CRM之前就这些信息与员工进行专门的沟通。

  虽然有关CRM的研究和探讨比较多,但现在大多数企业仍然是游离在CRM之外的。为什么会产生这样的问题?很多企业觉得CRM看上去很美,但是实施起来比较难,实施的障碍比较多。在“CRM在中国”大型研讨会上,汉普管理咨询的王玉荣女士将其归纳为三大障碍:

  其次,CRM应用的界定。规模多大比较好?需要投资多少资金?范围多广最适合?需要涉及到哪些部门?数据采集和输入的起点应该在哪里?CRM的实施从哪里开始,是在分公司的层次,还是从维修站就开始?

  最后,实施的风险。从项目的正式启动到上线的全部过程中,每一个步骤都需要与厂商打交道,除此而外还有企业自身的不确定因素,以及关联单位和客户等诸多因素。由于CRM的实施周期比较长,不可控制的变量比较多,因而形成了一定的项目风险。

  在CRM的实施过程中,良好的方法论是CRM项目成功实施的保障,CRM六个阶段论就是其中的一种。具体而言,第一阶段,总体规划。就是对企业的现状进行诊断,分析客户的问题,寻找商业机会,并在此基础上进行基于全局的规划。要和客户一起讨论合理的组织结构的状况,内部业务流程应如何优化?第二阶段,立项启动。包括如何组织项目的工作组,选择项目启动的起始环节。第三阶段,流程优化。对现有的流程进行什么样的改革。第四阶段,产品造型。选择哪个厂商的CRM产品?选择这个产品中的哪些模块?第五阶段,实施应用。如何克服应用阶段的各种困难,理顺各种关系。第六阶段,持续改进。与客户一起回顾CRM项目的全过程,看最初确定的目标是不是得到实现,并及时调整。CRM项目的实施不可能一蹴而就,原因在于它不是一个基建项目可以一劳永逸。CRM是一个管理项目,它的效果是通过不断的改进而体现出来的。在以上不同的阶段中,需要有不同特长的咨询顾问参与,作为客户方的企业也需要根据咨询公司的建议派不同人员来加入项目组。

  惠普公司以客户为中心的商业模式,被称为“全面客户体验服务模式”,是从1999年4月份新总裁卡莉上台开始实行的。其目的是要让客户感受到惠普公司提供给他们的是完善的、集成的服务,实现客户的满意度与忠诚度最大化,从而获取更大的收益。

  借助商业模式转变的机会,惠普进行业务流程重组,对企业组织结构、商业流程和管理理念进行了调整。将原来按照产品线来划分的十几大类的产品事业部打散后重新整合在一起,按照客户的种类和需求进行划分。调整前每个事业部都有销售、市场、服务、研发、制造等部门。每个产品事业部的销售部门都直接面对客户。调整后,共同的销售部门作为统一、唯一的企业窗口直接面对客户,市场、服务等部门支持销售部门为客户服务。现在客户如果既买PC又买打印机的话,不需要和不同的部门打交道,只需和销售部门一个部门的人员打交道就行了。

  为了确保向“全面客户体验服务模式”的成功转化,惠普从战略确定、文化宣导、理念灌输、软件选型、技术支持和咨询等方面做了大量的投入。惠普公司的CRM流程,可以分为四个阶段:1、信息管理阶段。需要从企业的业务系统、定单管理系统、财务系统中抽取客户的数据,然后进一步加工。2、客户价值衡量的阶段。在第一阶段对数据进行了加工的基础上,用数据挖掘工具对数据进行整理,从而生成有用的客户信息。3、活动管理阶段。根据分析产生数据之后取得的客户信息来设定一些企业所要做的市场推广活动,比如通过客户信息分析确定哪些客户会成为企业促销活动的对象,做到有的放矢。4、实施管理阶段。这是上一个阶段活动的具体化。设计完促销活动以后,需要通过各种渠道如呼叫中心外拨的方式、网站发布的方式进行具体的实施。这四个阶段构成了企业CRM闭环的流程,紧密衔接、环环相扣。

  无论对企业的客户来讲,还是对实施CRM项目本身来讲,CRM在国内还是一个崭新的领域,CRM的许多理论还有待完善,应用还有待于突破。尽管CRM在中国有着广阔的市场前景,然而不可否认的现状是:中国的CRM市场基本上还处在教育与培育的“初级阶段”。伴随加入WTO步伐的加速,中国企业居安思危,积极学习并着手制定和实施CRM战略。但在快速反应的同时,企业首要的事情是“积极反应、冷静选择”,要认真思考如何才能紧紧地抓住客户,要慎重选择CRM的产品和服务。只有这样才能够规避风险,取得较好的投资回报。有意愿实施CRM的中国企业需要做以下几件事:

新闻动态

    联系我们

    地址:北京市大兴区荣华南路116号(AG环亚集团大厦)
    电话:400-026-2145
    传真:+86-10-53393696
    邮箱:8741256@qq.com