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电子商务应用案例分析之希尔顿饭店集团

2019-03-23 05:21
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  ,2000年,集团总收入28.3亿美园,净收入27200万美元,电子商务收入占净收入的9%。在过去的几年间,利用互联肉,希尔顿已成功地推进了客房预订业务,大幅削减成本。2000年它的所有网站客房预订收入超过3亿美元,是1999年的两倍。而后,希尔顿饭店集团又进行了它的第二次增强营销能力、拓宽分销渠道、提高预订能力、购买能力和集体内部管理水平。希尔顿集团致力于B2C网络业务,对实施新的多品牌战略十分重要,分析家说:“我们看到,希尔顿集团正努力通过一个综合频道推销其所有品牌”。

  2001年6月,美国InternetWeek网站公布了2000年度全美电子商务100强企业的评选结果,希尔顿饭集团荣膺百强之首。此次评选意在表彰这些公司利用互联网达成商业成功的努力,评选的主要依据是各家公司所取得的切实的电子商务业绩,诸如增加客户、提高收益、降低成本等。相关的调查研究了这些公司如何利用互联网增进企业与消费者及供应商之间的联系,如何开拓电子市场,以及如何利用互联网推进企业基础建设等。

  如前所述,希尔顿饭店集团拥有众多不同的子品牌,如其电子商务副总裁Rosenberg所说,希尔顿现在是多饭店和多品牌公司。Bosenberg认为,“我们想确保顾客能理解希尔顿品牌群”。这目标贯彻在希尔顿饭店集团的网站设计上,希尔顿饭店集团通过其网站把饭店集团的形象和一系列饭店成员品牌公之于众。从饭店集团网站的首页可以链接到集团品牌成员各自的网站。

  品牌成员饭店网站上都有统一的希尔顿饭店集团形象标志,并且拥有统一的交互设备。希尔顿集团子品牌网站的电子商务负责人Jeannie.Moran说:“子品牌饭店网站应拥有一致的视觉形象、一致的感觉形象和一致的应用技术,但依然允许子品牌饭店注重他们个性化的服务功能。”例如,预订界面和饭店搜索引擎界面在各个子品牌饭店之间都应保持一致,而其他个性化服务功能,如“驾车旅游线路计划”就只由汉普敦套房旅馆系列独家提供,因为其客户大多数为自驾车旅游者。

  希尔顿饭店集团的“常客积分消费计划”也在各子品牌饭店之间通行。在任何一成员品牌饭店网站上预订的旅游者都能得到积分,拥有积分的旅客在任何一成员品牌饭店网站上预订,都能享受优惠。

  希尔顿的网上页务已经取得了成功,2000年希尔顿的网上订房收入已经达到3万美元,是1999年的2倍以上。希尔顿饭集团网站上的成功之处是有效地把网站访问者变成预订者。据统计,1999年月日10%的饭店集团网站访问者尝试了网上预订。

  希尔顿集团网站之所以能有效地把网站访问者变成预订者,重要的原因是合理的网站设计。希尔顿集团的电子设务研究人员通过调研,认为网站不能有效吸引预订的原因在于:网站的设计不好;导航困难;连接慢;缺乏有吸引力的优惠。同时他们了解到,只有16%的网站访问者会逐字逐句的阅读网页上的文字。基于这些认识,希尔顿集团网站上的设计突出了以下特点:

  同时,希而顿饭店集团拥有电话预定中心。由于现在许多旅游者仍然习惯过电话预订,电话预订中心与网络是互补的。而其共同之处在于,它们的后台支持是统一数据库和网络信息系统。[page]

  希尔顿饭店集团具有强烈的客户关系管理意识。集团常常在内部培训中强调以下的事实:获得一个新客户比维持一个老客户的成要高出7倍;满意的客户买得很多并愿意支付更高的价格,使饭店获得更高的利润。而谈到客户关系管理时,他们认为,20%客户的离开是因为价格;而80%客户的离开是类为服务质量低下、缺乏购买后的关系维持。

  希尔顿饭店集团开发了一套名为“H honor” 的客户管理系统。这套客户管理系统的运营目标是:借助信息技术手段,与世界范围内客户,包括旅游者、旅行社、会议组织者和旅游业协会保持联系。目前,希尔顿饭店集团通过H honor 客户关系管理系统实现的客户接触总数约为500万人次/月,6000万人次/年。

  客户关系管理的基本步骤为:客户资料收集;客户细分;个性化客户服务。这4个步骤是“H honor”的客户关系管理系统的设计基础。

  鼓励浏览者在电子商务网站上注册,提供个人信息;

  为注册的潜在客户提供个性化的服务,包括发送符合顾客兴趣的新闻、每月活动信息和特色服务信息;

  在网上建立“全体代理商交流中心”,进行知识交流;

  H honor客户服务中心:通过电话、电子邮件、信件等多种途径与客户联系,等等。

  记录重要顾客的偏好和行为习惯,为他们提供更好的服务;

  为饭店集团“豪华度假(HGVC)”会员提供相互交流的机会;

  为预订饭店客房的会议组织者提供“会议策划津贴”;

  为长期合作的旅行商提供免费的“逍遥旅游”等等。

  为节省成本,希尔顿饭店集团在物质采购上采取汇聚需求,统一批量采购的模式。这一过程也是通过电子商务来实现的。在集团内部,希尔顿采用一套物品请购系统。属下饭店只需使用简单的操作界面,便可直接向希尔顿设备公司线上请购所需的物品。面向供应商,集希尔顿饭店团设计了用于物资采购的互联网商务平台,酒店集团设备公司或各子饭店这过着个平台和饭店用品供应商进行交易。2000年,超过500家子饭店和3500家供应商应用着这个物资采购平台。其中,部分饭店已将其采购资金60%投进了电子采购市场。

  这一采购平台的优越性:一是能回击零散的采购需求,在与供应商的议价中获得优惠的价格,实现成本节约;二是提供采购管理和资产管理的功能;三是交易比较公正透明,能防止个人非法购买行为的发生。通过这一系统,希尔顿饭店集团完成了大量的全国性和全球性的采购。在统一的购买行为确定后,供应商可通过区域性配送,将货物送到各地的希尔顿子饭店。

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