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以顾客为中心的需求管理三步曲

2019-05-24 08:23
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  需求管理(Demand management),在营销界占主导地位,是众多营销流派中体系构建最为完善、最为系统的学说。策略体系从PEST分析开始,到产业分析、竞争对手分析,再到消费者分析,然后根据STP战略,设计营销战术组合。这种战术组合被E.杰罗姆·麦卡锡归纳为4P组合(Product, Price, Place, Promotion)。之后,科特勒在4P的基础上不断发展,但本质上都是在研究如何有效管理客户需求。

  在社交媒体营销背景下,企业可通过建立以顾客为中心的会员体系,通过三步曲实现需求管理。

  现代营销学之父科特勒说“营销4.0正是要解决在大数据、连接、价值驱动情况下,如何洞察与满足这些连接点所代表的需求,帮助消费者自我实现的过程。”在移动互联网、物联网的连接下,大量的消费行为数据、消费习惯被记录到大数据系统里,形成消费者“比特化”。这些海量的行为、消费数据代表着与消费者无数的连接点。大数据和APP构成了企业会员体系的两层外网,企业据此可以构建客户画像,洞悉消费者需求。

  客户画像即客户信息标签化,就是企业通过收集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息后,抽象出一个客户的商业面貌。应用大数据和APP信息基础,客户画像可以帮助企业快速找到精准用户群体以及用户需求。具体做法如下:第一,收集数据。静态数据如年龄、性别、地域,动态数据如浏览网页、搜索内容等;第二,贴上客户标签及指标。标签代表客户的兴趣、偏好等,指标代表客户兴趣程度、购买概率等;第三,用户建模。即勾勒出什么地点什么时间谁做了什么事情。因此,企业可以通过客户画像,掌握消费者需求的雏形。

  有了客户画像,企业可以进一步结合会员为中心的服务体系,落地实现消费者需求,以服务留存客户,形成客户忠诚。

  针对消费者不同需求,企业服务体系的实施可从以下五个方面进行:第一类,价值类需求。制定购物积分、折扣、生日特惠、免费包装服务等;第二类,便利类需求。制定致电会员中心享受免费预定、预留服务;第三类,个性类需求。安排会员VIP休息室、会员受邀出席沙龙活动等;第四类,速度类需求。机场VIP专用快速通道、银行快速服务通道等;第五类,信息类需求。发放指定商品信息、促销通知服务等。

  企业以会员为中心,掌握消费者不同个性需求,制定针对性活动,做到有的放矢。在线上,企业可以借助会员特权和福利打造自己的积分商城,开拓市场合作,联合商家成为折扣专享联盟,让会员体验到特权。在线下,实体店实施体验升级计划、星级服务计划、体验旗舰店计划,对门店星级和服务进行管理。

  通过整合企业内外部资源,与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播企业形象和内容。结合线上推广、品牌投放、媒体公关、微信等社交媒体传播体系,充分调动一切积极因素,把客户的口碑传播出去。如海底捞就是把客户的体验做到了极致,产生了极强的口碑宣传作用。

  以顾客为中心的需求管理三步曲,形成了社交媒体营销管理闭环。即通过大数据找到客户画像;由客户画像对应的消费者需求,打造会员为中心的服务体系;再以服务为口碑,利用社交媒体传播出去,帮助企业形成口碑效应。此时企业的营销活动不再是单纯的造势,而是鲜活的内容。

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