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孩子王模式的核心是顾客关系管理 98%的销售来自

2019-02-02 14:00
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  虽然与前面两家国际巨头相比,成立不到7年时间的孩子王可谓“小老弟”,但它却在竞争激烈的零售业成功“卡位”:它成为中国唯一一家以大店模式扩张的母婴用品专业店,并且在2014年的时候坐上行业第一把交椅。

  官方数据显示:截至2015年底,孩子王在全国16个省,60多个城市内拥有130家实体门店,单店面积突破5000平米,门店商品数突破30000个SKU,活跃的会员家庭突破500万户。

  孩子王CEO徐伟宏在接受笔者独家专访时分享了两组数据:一个是,孩子王连续6年同店增长超过50%;另一个是,孩子王的销售额中97%-98%来自会员。前者说明,孩子王的“大店模式”为越来越多的消费者所认可,被验证为一种可持续发展的商业模式;后者则意味着,它与传统大卖场的经营模式迥异:传统卖场侧重经营商品,而孩子更关心与会员的沟通。

  笔者认为,“顾客关系管理”是解开孩子王经营密码的关键。鉴于孩子王97%-98%的销售来自会员,这种“强连接”的会员关系使得孩子王一切经营都将围绕着顾客关系管理,无论是门店层面的商品布局亦或是总部层面的组织架构。

  举例来讲,在孩子王总部架构,颇具创意得将职能部门划分为:顾客研究部、顾客支持部和顾客经营部。徐伟宏将其总结为:“每个人都是产品经理”。而在门店终端,又有一群育儿顾问活跃在顾客中间。

  孩子王的第一家店位于南京建邺区万达广场一楼,面积大约8000多平方米。来到孩子王南京建邺万达店入口,天花板上波浪形的灯带会将你引入卖场深处,这里是一个300多平方米的儿童游乐场。

  “一个小孩单次收费是79元/次,如果办卡的线元/年的年卡”。孩子王建邺万达店总经理刘斌表示。笔者走访当日并非客流最旺盛的周末,但依然看到很多儿童在里面游玩。由此可以估算,仅这个小小的儿童游乐场,便可为这家门店贡献不菲的收入。

  按照大卖场的磁石点理论,儿童游乐场相当于这家店的“磁石点”,它的作用是将门口的客流引入卖场。而一旦进入孩子王的大卖场,其精心设计的环形动线引导消费者光顾每一个品类,不留死角。

  笔者认为,对于一家大卖场而言,“一站式购齐”是其最基本的商业模式。不仅宜家、迪卡侬如此,沃尔玛和家乐福也是如此,对于孩子王而言更是如此。按照孩子王的官方介绍,孩子王的根本支点是一站式满足0岁-14岁孩子及准妈妈的吃、穿、玩、购、教、学等全方位需求。

  我们从商品结构和服务组成上也可以看出这一点:孩子王建邺万达店拥有三万个SKU,分为快消品、日用品、玩具和纺织品几大类。此外,该店还开辟出1000平方米的面积作为招租区,引进儿童服装专卖店、早教中心等业态以店中店的形式弥补自营商品上的不足。

  “对它们而言,直接入住万达广场的成本和进驻孩子王差不多的。我们虽然在租金上并没有赚取它们的差价,但它们为进入孩子王的消费者提供了更加丰富的服务选择”。刘斌指着一家入驻孩子王的早教中心告诉记者。

  为什么要以大店模式切入母婴市场?孩子王徐伟宏认为这是“客单”、“流量”以及“成本”的最佳组合。“比如大卖场,它的流量很高,但客单价只有50元-60元;而家电专卖店,它的客单很高,大约在2000元以上,但流量却很低,而母婴用品店客单价在250元左右,流量适中。因此,孩子王的模式是借助“商品”+“服务”+“互动”+“社交”的组合将客单、流量以及成本三个因素综合考量之后的最优选择”。徐伟宏表示。

  有这样一组数据:孩子王几乎是100%的会员制卖场,销售额97%-98%的比例来自会员。这是一个可怕的数字:好处是,顾客忠诚度高;坏处是,对老顾客的依赖和新会员开发的需求较大。这是孩子王与其他大卖场在商业逻辑的根本区别,也使得它必须将大量的精力放在顾客关系管理上面。

  那么,孩子王是如何经营好顾客关系的?徐伟宏为笔者演示了他们开发的便于员工管理顾客的APP。打开这款叫做“人客合一”的APP,员工登陆自己的账号,便可以看到客户的信息:他(她)们最近消费记录如何、活跃度是怎么样的?如果某个客户好久不来店消费,便可借助APP给他(她)赠送一个优惠券以诱导其进行消费。此外,员工还可以看到自己新引进会员多少人?自己销售业绩是怎样的?甚至可以直接显示其至今为止,这个月赚了多少钱?

  这里面涉及到孩子王一个很重要的岗位:育儿顾问。从商业角度,育儿顾问就相当于孩子王的门店销售人员,只不过由于育儿是一件很专业的事情,新妈妈需要通过咨询专业建议来决定自己需要买什么商品的和服务。这使得育儿顾问以咨询的方式进行销售。在孩子王看来,做好专业的咨询和服务,便可获得客户的信任与认可,便可获得销售机会。

  杨娟娟是孩子王建邺万达店的一名金牌育儿顾问,她有3131个直接对接的客户,并且组建了几十个微信群来为顾客进行答疑解惑。每周,她还会抽出时间,对有需要的顾客进行上门服务或者咨询。而在建邺万达店,共有20名像杨娟娟这样的育儿顾问。而在整个孩子王系统,这样专业的育儿顾问则有数千名之多。

  以“顾客关系管理”为核心的商业模式促使孩子王的组织架构也与传统零售企业迥异。在孩子王总部,颇具创意得将职能部门划分为:顾客研究部、顾客支持部和顾客经营部。而在门店,除了店长、后勤、客服、收银以及分管品类的主管之外,活跃在顾客中间的则是一群像杨娟娟这样的育儿顾问。

  

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